Relatório revela que pressão por IA cresce, mas barreiras de dados e confiança impedem avanço real nas equipes.
A maioria dos líderes cobra resultados com inteligência artificial, mas poucas equipes conseguem colocar a tecnologia para funcionar de verdade. Um novo estudo global expõe essa discrepância e mostra o que está travando o progresso.
Marketers enfrentam cobrança intensa da alta administração. Ao mesmo tempo, falta controle sobre os dados necessários para fazer a IA entregar valor concreto.
O Supermetrics 2026 Marketing Data Report, baseado em pesquisa com profissionais de marcas e agências, traz números que chamam atenção. Enquanto 80% sentem pressão para adotar IA, apenas 6% conseguiram integrar a tecnologia plenamente nos fluxos de trabalho.
Pressão vem de cima, mas execução fica para trás
A alta direção e os conselhos impulsionam 89% dessa urgência por IA. No entanto, as equipes de marketing operam com pouca autonomia sobre os dados. Mais da metade dos entrevistados (52%) informou que equipes externas definem a estratégia de dados e mensuração.
Esse descompasso cria gargalos diários. Metade dos profissionais aguarda de 1 a 3 dias úteis por suporte das equipes de dados. Apenas 7% contam com informações em tempo real.
Sem acesso rápido e confiável aos dados, a IA permanece em fase de testes. As equipes não conseguem avançar para decisões automatizadas com impacto mensurável nos resultados.
Principais obstáculos identificados no relatório:
- 37% das equipes não têm estratégia clara de IA definida pela liderança
- 39% expressam preocupação com privacidade de dados na IA
- Apenas 18% relatam alto nível de confiança na tecnologia
- 55% enfrentam pressão simultânea para reduzir custos e manter performance
Esses números mostram que o problema não está na falta de interesse ou ferramentas. A questão central é a fundação de dados frágil que sustenta qualquer iniciativa de IA.
Por que dados limpos fazem toda diferença
Anssi Rusi, CEO da Supermetrics, resume bem o momento: a IA acelera o desempenho de marketing somente quando os dados por trás dela são fortes, estruturados e atualizados. Equipes que conseguem isso saem dos experimentos e passam a tomar decisões com impacto real nos negócios.
Marcas como BBC, Heineken, Levi’s e L’Oréal já utilizam plataformas que unificam dados de múltiplas fontes. O resultado é redução de trabalho manual e passagem de insights fragmentados para ativação em tempo real.
Profissionais que ainda lutam com relatórios manuais e dados desconectados perdem velocidade. Enquanto isso, concorrentes que investem na base de dados conseguem testar, aprender e escalar mais rápido.
Impacto financeiro e prova de ROI
Quase 4 em cada 10 marketers ainda têm dificuldade para comprovar retorno sobre investimento em diferentes canais. Essa dificuldade aumenta o escrutínio sobre cada real gasto em marketing.
A pressão por corte de custos chega junto com a exigência de resultados melhores. Equipes que não conseguem mostrar números claros ficam mais vulneráveis em reuniões de revisão de orçamento.
A IA promete eficiência, mas sem dados confiáveis ela vira custo extra em vez de alavanca de performance. O relatório reforça que organizações precisam priorizar dados unificados antes de escalar qualquer solução avançada.
O que as equipes podem fazer agora para avançar:
- Mapear fontes de dados atuais e identificar lacunas de integração
- Definir responsabilidade clara de propriedade dos dados dentro do time de marketing
- Priorizar ferramentas que conectem plataformas de forma automática e segura
- Criar métricas simples para medir confiança e qualidade dos dados antes de expandir uso de IA
- Treinar equipes para trabalhar com dados estruturados em vez de relatórios estáticos
Estratégias que estão funcionando para quem avança
Empresas que conseguem dados limpos relatam maior capacidade de personalização em campanhas, otimização em tempo real e previsões mais precisas de desempenho. A diferença aparece tanto em eficiência operacional quanto em resultados de negócio.
O caminho não é comprar mais ferramentas de IA. É construir a infraestrutura que permite que essas ferramentas funcionem com qualidade. Equipes que investem nisso hoje ganham vantagem competitiva clara nos próximos meses.
Lideranças que cobram adoção de IA precisam também cobrar governança de dados. Sem essa combinação, o investimento em tecnologia tende a gerar frustração em vez de retorno.
O futuro próximo do marketing baseado em dados
O relatório indica que 2026 será um ano decisivo. Equipes que resolverem os problemas de acesso, qualidade e propriedade dos dados vão conseguir extrair valor real da IA. As demais continuarão presas em testes isolados e promessas não cumpridas.
Profissionais atentos já estão avaliando suas stacks de dados e buscando soluções que reduzam dependência de equipes externas. O foco está migrando de “usar IA” para “usar IA com dados que realmente funcionam”.
Marcas que atuam em mercados competitivos não podem esperar. A velocidade de decisão e a precisão das ações vão separar líderes de seguidores nos próximos trimestres.
O Supermetrics 2026 Marketing Data Report serve como alerta e guia. Ele mostra onde está o gargalo real e o que as equipes precisam resolver para transformar pressão em performance concreta.
